En los estados que permiten el uso recreativo de marihuana (incluidos los cuatro que aprobaron legislación en noviembre pasado), los dispensarios de cannabis médicos existentes y los nuevos participantes del mercado planean atender a usuarios de cannabis recreativos y médicos para llegar a la base más amplia de consumidores e impulsar el volumen de ventas .
Estas empresas pueden prestar poca atención al efecto que una marca única o "principal" tiene sobre el valor de marca y el posicionamiento. En muchos casos, servir a ambos segmentos de consumidores bajo una sola marca NO es el mejor medio para captar participación de mercado y establecer la lealtad del consumidor.
Servir a la mayor base de consumidores, independientemente del modelo de negocio empleado detrás de ella, no es necesariamente el mejor medio para aumentar los ingresos. En ese sentido, a continuación se examinan las diferencias entre usuarios medicinales y recreativos, se identifican los inconvenientes de la comercialización para ambos grupos bajo una marca matriz, y se introduce una estrategia alternativa para el marketing de consumo por dispensarios de cannabis que crea claras ventajas competitivas.
Estrategias de marketing de marihuana dirigida
Perfiles únicos del consumidor
Comencemos por explorar los perfiles de consumidores de consumidores de cannabis recreativos y médicos.
Los usuarios recreativos se caracterizan por tener:
- Un gran interés en los efectos psicoactivos del cannabis;
- Una gran voluntad de experimentar con el cannabis en una variedad de formas;
- Una inclinación hacia la adopción de nuevos productos;
- Sensibilidad al precio del producto; y
- Mayor recepción para más de un método de administración.
Por otro lado, los pacientes de cannabis medicinal a menudo son:
- Leal a un producto o categoría de productos en particular;
- Dirigido a un propósito para tratar su condición y mejorar la calidad de vida en general;
- Conectado más personalmente con los agentes / personal del dispensario, cuya guía de producto llega a depender;
- Preocupado por la calidad, la consistencia del producto y los efectos predecibles;
- Tres veces más probabilidades que los usuarios recreativos de usar cannabis a diario o casi a diario; y
- Mayores consumidores de productos no psicoactivos.
Como se evidencia, estos grupos son notablemente diferentes. Tienen objetivos muy diferentes que, a su vez, se reflejan en sus decisiones de compra. Por lo tanto, un "enfoque de talla única" para servir a ambos grupos de usuarios es, sin duda, subóptimo.
Las desventajas del marketing para ambos grupos de usuarios bajo la marca principal
Hay una serie de inconvenientes en la comercialización de una marca parental para usuarios médicos y recreativos, que en última instancia pueden debilitar la marca, crear confusión entre los consumidores y reducir el poder de fijación de precios.
En primer lugar, existe el riesgo de una posible degradación de la marca. La credibilidad de las recomendaciones de productos de los agentes dispensarios para pacientes médicos puede ser cuestionada. Esto puede dar lugar a una desconexión con la base del paciente y hacer que los esfuerzos para aumentar la lealtad del paciente sean cada vez más difíciles. Los puntos de venta únicos del dispensario pueden diluirse, lo que da como resultado ofertas de productos que no tienen en cuenta las necesidades específicas de los consumidores. Aún más, a la luz de la incipiente industria del cannabis en tantos estados, los dispensarios aún pueden estar buscando desarrollar su valor de marca. Cuando estas asociaciones negativas se encuentran en las primeras etapas del desarrollo de la marca, esto puede poner en peligro la propia existencia del dispensario.
En segundo lugar, los mensajes de marca pueden volverse confusos y divergentes. Para los usuarios recreativos, se hace hincapié en los aspectos sociales del consumo de cannabis. Para pacientes médicos, hay un enfoque en la compasión y la curación. Los dólares publicitarios gastados para transmitir estos dos mensajes pueden no ser claros y confundir a los consumidores potenciales, produciendo un ROI bajo a través de canales de comercialización que a menudo son bastante costosos. Además, el posicionamiento de la marca en la propia tienda, cuando atiende a ambos grupos de usuarios, ignora la necesidad de experiencias minoristas distintivas. Como ejemplo, un diseño de interiores que se asemeje a una tienda principal puede ser mejor para los usuarios recreativos, mientras que los pacientes médicos pueden preferir un tipo de diseño de farmacia que respalde la simplicidad y la privacidad.
Finalmente, los consumidores pueden no reconocer el valor de las ofertas de productos y recurrir a la línea de fondo del precio. Competir solo por el precio convierte el producto en un producto básico y exprime los márgenes. Estos márgenes pueden ser estrechos si el dispensario no está integrado verticalmente (o, en otras palabras, no tiene control total sobre la planta desde la semilla hasta la venta) y debe contabilizar un costo de bienes inflado. Esta percepción de la no diferenciación del producto puede frenar el crecimiento y alejar a los pacientes de cannabis medicinal por completo.
Una estrategia alternativa para el marketing del consumidor
Como estrategia de marketing alternativa, propongo bifurcar la base de consumidores y crear extensiones de la marca principal para satisfacer mejor las necesidades de cada grupo de usuarios.
Los dispensarios que participan en la bifurcación o segmentación mejorarán la retención de los consumidores, generarán una mayor rentabilidad y maximizarán la participación en el mercado. Para aquellos dispensarios que ya operan en mercados de cannabis medicinal donde existen programas de cannabis recreativo, pueden hacer el mejor uso de su marca establecida mediante el lanzamiento de extensiones de productos para el mercado recreativo que generan asociaciones lógicas y significativas para la marca matriz. Por ejemplo, digamos que hay un dispensario de cannabis medicinal llamado CannaPure. Cuando CannaPure decide ingresar al mercado recreativo, es mejor que extiendan su categoría de productos bajo una línea llamada CannaPure Social. Aunque existe un vínculo claro entre las dos marcas, son notablemente distintas, lo que las hace más comprensibles y convincentes para los consumidores.
Ventajas competitivas realizadas a través de la bifurcación del mercado y la extensión de la marca
Los dispensarios que explotan esta estrategia de bifurcación del consumidor y extensión de la marca obtendrán ventajas competitivas líderes en el mercado que incluyen:
- Mayor buena voluntad y lealtad a través de una conexión más cercana con el paciente;
- Oportunidades mejoradas para fortalecer la marca, es decir, para pacientes médicos con miembros creíbles de la comunidad médica;
- Mejora de la compatibilidad con los objetivos, ya que los dispensarios que segmentan a los pacientes con cannabis medicinal pueden ser percibidos como tratamientos más eficaces que los destinados a consumidores médicos y recreativos (de particular importancia con el anticipo de cannabis aprobado como fármaco aprobado por la FDA en los próximos años 10 );
- Diferenciación a través de un nicho de mercadeo entre un mar de dispensarios que sirven a ambos consumidores bajo una única marca matriz; y
- Desempeño superior en campañas de mercadotecnia, por ejemplo, a través de un enfoque enfocado hacia los profesionales de la salud y dolencias específicas de la condición.
Lo mejor es satisfacer las necesidades de su mercado objetivo
Aquí está la conclusión: en la floreciente industria del cannabis, los dispensarios deben considerar cuidadosamente las consecuencias del marketing para los consumidores de cannabis medicinal y recreativo bajo una única marca. El marketing bajo una marca única o matriz puede afectar negativamente el valor y posicionamiento de la marca.
Los dispensarios duraderos y exitosos serán aquellos que mejor satisfagan las necesidades de sus consumidores. Los dispensarios pueden servir mejor a los consumidores segmentando el mercado y evitando el uso de una marca única para todos, a favor de marcas y ofertas más adaptadas.
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