Encontrar un lugar para un producto o servicio en un mercado ya establecido puede ser bastante difícil. Si agrega los elementos adicionales de tratar de abrir un camino para una marca de lujo en un nuevo mercado que acaba de abrirse, debe tener especial cuidado de que cada flecha en su carcaj de negocios sea nítida.
Ese es sin duda el caso del espacio emergente de la marihuana de lujo. Está siendo estimulado por el hecho de que cada vez más estados están legalizando la marihuana médica y en algunos casos la recreativa.
David Moritz es el director de marketing de Toast, una marca de cannabis de lujo que está tratando de reclamar en ese nicho de alto nivel. Ofreció diez consejos para pequeñas empresas que buscan tomar el camino emprendedor menos transitado: la marca de lujo.
Consejos de marca de lujo para nuevos mercados
¿Lo que hay en un nombre? Todo.
Cuando tratas de establecer tu producto en un nuevo escenario que no ha sido probado, es importante tomar lo que Moritz llama primero. Elegir un nombre es una de las primeras formas de hacerlo. Cuando ingresa a un mercado donde hay poca o ninguna historia, hay mucha más flexibilidad en el nombre que elija. Los nombres deben ser representativos de lo que vendes y resuenan con la experiencia que deseas que tengan tus clientes. En otras palabras, se creativo porque no tendrás mucha competencia al principio, así que puedes tomarte un poco más de tiempo para hacerlo bien.
Por ejemplo, Toast habla de los pilares del estilo y el lujo que la compañía quiere retratar.
La identidad es esencial
El nombre y la identidad van de la mano. Para un artículo de lujo, la identidad debe elaborarse con cuidado para que atraiga al mercado objetivo específico que está buscando. El tono debe ser sofisticado e incluso el logotipo debe ser compatible con el nombre refinado con el que decida comenzar el proceso. Darle un sentido de herencia es otro ingrediente esencial para la identidad.
Las señales son críticas
Las marcas de lujo obviamente entregan más a un estándar de cliente más alto, ya sea que ingresen o no a un nuevo mercado. Parte de esa expectativa del cliente se resume en las señales que buscan.
"Por ejemplo, hay ciertos acabados dentro de un automóvil de lujo que alertan a la gente de que esta es una marca de gama alta", dice Moritz. Aunque necesita estas señales para un nuevo mercado de lujo, encontrar una manera de establecer estos puntos de referencia es diferente porque no hay ejemplos anteriores.
Encuentra similitudes
Las pequeñas empresas que buscan construir estos marcadores en una nueva industria deben tomar una página del tipo de señales emocionales que funcionan para las industrias establecidas y hacerlas suyas. Toast ™ analizó la forma en que la publicidad del alcohol implicaba que beber con moderación podía mejorar y elevar cualquier evento social y lo transformó para incluir marihuana.
"Toda la naturaleza de cualquier negocio de lujo está en la capacidad de golpear a las personas en un lugar emocional", dice Moritz y agrega que para que funcione se necesita incorporar elementos de otros lugares para comenzar.
"Entonces puedes inventar tus propias innovaciones desde allí".
Piensa en el posicionamiento
Debido a que es posible que no tenga competencia en su propia industria, deberá posicionar su nuevo producto en relación con otros productos en industrias similares. Es el mismo tipo de proceso utilizado para las señales emocionales. Para un producto de alta gama, puede anunciar con personajes similares a los utilizados con otros artículos de lujo. Las personas refinadas y elegantes son la mejor opción.
Use la tecnología al máximo
Aunque quiera asegurarse de tomar su marca de lujo y colocarla firmemente en el estante que lo distingue, no puede ignorar la importancia de las redes sociales para hacer correr la voz en su mercado objetivo.
Moritz entiende cómo este monstruo digital está ganando importancia para las marcas de lujo en los nuevos mercados.
"A medida que los algoritmos mejoran y la publicidad se vuelve más precisa y se orienta a los intereses de las personas, esto solo va a aumentar", dice.
Imagina la competencia
Es probable que no tengas competencia cuando coloques por primera vez tu marca de lujo en un nuevo mercado. Aquí deberás jugar un poco de ajedrez imaginario con una compañía competidora para realizar tus movimientos en función de lo que piensas que podría hacer un competidor.
"Puedes imaginar esas otras marcas, pero debes adoptar un enfoque específico", dice Moritz.
Obtener perspectiva
A través de todos los demás trabajos que realiza para crear una marca de lujo en un nuevo mercado, debe tener en cuenta que debe fomentar una experiencia de alto nivel en todas sus comunicaciones. Por ejemplo, con la industria del cannabis de alta gama, las pruebas de laboratorio son un hecho que no es necesario destacar en los materiales de marketing.
Piensa en los reguladores
Su nuevo mercado de lujo no será nuevo para siempre. Al igual que los competidores imaginados, debe pensar cómo el gobierno y otros reguladores afectarán su negocio. Cómo comercializas y a quién podría necesitar ajustarse.
Proporcionar una experiencia
Más que solo el producto en sí, una marca de lujo en un nuevo mercado necesita proporcionar una experiencia completa.
"Cuanto más pueda salvar la brecha entre la novedad y la innovación, la expectativa y la familiaridad, más fácil le resultará lanzar su producto", dice Moritz.
Imagen: Brindis / Instagram
